Mondiali Rai: come trasformare un successo in una debacle

Dalla partita inaugurale al termine degli Ottavi di finale i Mondiali di Calcio hanno determinato un aumento del totale ascolto di oltre mezzo milione di persone nella media dell’intera giornata (+521.837), di oltre un milione nella fascia di prima serata (+1.004.816) e superiore al milione e mezzo (+1.502.798) nella fascia standard Auditel del pomeriggio (15-18).

In prima serata, nel confronto del periodo che va da domenica 20 novembre a martedì sei dicembre con i diciassette giorni precedenti (3-19 novembre), Rai Uno incrementa i propri ascolti di oltre mezzo milione di persone (+598.269). Anche Rai Due guadagna in prima serata (+40%). Nel giorno medio della fase a gironi la seconda rete Rai, cui sono state destinate buona parte delle partite giocate al pomeriggio, vede crescere i propri ascolti di 285.800 spettatori che le valgono un incremento dell’81,5%. Con la salita degli ascolti della terza rete, il servizio pubblico completa l’opera e grazie anche ai mondiali torna ad essere l’editore più seguito sia nel giorno medio che in prima serata, ma soprattutto al pomeriggio, fascia di solito dominata da Mediaset.

I mondiali d’inverno, tuttavia, non hanno lo stesso peso incrementale di quelli estivi, almeno non per le capogruppo e non per l’intera giornata. Alla fine, la prima rete Rai vede crescere lo share di meno di due punti (+1,81pp) in prima serata, e, senza contro programmare, lo share di Canale5 scende di 1,3 punti. Diverso l’andamento delle altre, Rai Due cresce di 306mila spettatori in prime time (+1,3 punti di share) e anche Rai Tre si avvantaggia del mondiale, per riflesso, raccoglie chi non ama il calcio ma preferisce restare nei canali del servizio pubblico e i transfughi della mancata programmazione delle generaliste Mediaset.

Il punto debole del palinsesto Rai è dovuto allo spostamento del Tg1 delle venti, anticipato di una mezz’ora, ma soprattutto non collocato in una edizione breve tra il primo e il secondo tempo delle partite.

In questo secondo mondiale consecutivo senza la squadra italiana l’ascolto delle partite rimane elevato. Le partite degli ottavi di finale, tutte su Rai1 registrano in prime time ascolti medi di 6,9 milioni e di 4,2 milioni al pomeriggio. In prime time lo share di Rai Uno è del 33% per Argentina-Australia e del 30% per Portogallo-Svizzera, mentre la punta di share va ad una partita delle sedici, Marocco-Spagna, con il 35,7% medio e la punta del 44,4% per i calci di rigore che portano il Marocco a disputare le semifinali.

Ascolti importanti che cresceranno ancora, oggi (9 dicembre) iniziano le semifinali, sempre con una partita alle sedici ed una alle venti.

La Total Audience

Per la prima volta è stato possibile elaborare i dati Auditel di Total audience, ovvero la visione delle partite su device diversi dal televisore. Sono state in media 150mila le persone che hanno seguito gli Ottavi di finale su smartphone, Pc o tablet, e con punte ben più alte. La partita sinora più seguita del mondiale, ad esempio, è Spagna-Germania con 7,8 milioni di spettatori, 190mila di questi erano sintonizzati su apparecchi diversi dal televisore di casa.

La visione oltre il televisore ha sinora il suo record in 264mila persone per Marocco-Spagna; in seconda posizione con 238mila spettatori c’è Argentina-Arabia Saudita, giocata alle undici del mattino. Ed è infatti in orari diversi dalla prima serata che il valore dell’altro dal televisore registra la più elevata incidenza sulle audience. Così se per le partite in prime time l’incidenza è del 2,3% sul totale, sale al 5,8% per gli incontri di mattina e pomeriggio e al 7,3% per la partite in esclusiva su Rai Sport, trasmesse in contemporanea con altri incontri in onda su Rai Uno.

Auditel Digital

Seguire le partite in streaming ha spinto in alto i risultati Rai nel mondo digital misurato da Auditel. Nei giorni mondiali si sono sinora connessi ai canali internet del servizio pubblico 1,9 milioni di device, il che ha consentito alla Rai di primeggiare sugli altri editori; primato confermato sul tempo speso a seguirne la programmazione, intera o per highlights con 28,8 milioni di ore.

4k

La Rai ha voluto sperimentare la programmazione in 4k, non disponendo tuttavia delle necessarie attrezzature ha trasferito chi volesse seguire gli incontri in 4k su un canale internet di Rai Play. In molti, pur disponendo del televisore adatto non sono riusciti a vedere le partite in 4k. Chi ha invece potuto e ancora potrà, godersi le partite in modalità 4k sono i possessori del decoder TivùSat che ha incrementato i propri ascolti non solo in generale sui canali dedicati alle partite, ma sugli spettatori dotati di un televisore dai 45 pollici in su. La visione in 4k su TivùSat non presenta infatti forti limiti legati alle frequenze del digitale terrestre e ai ritardi sul passaggio alla tecnologia più adatta ad una visione dalla definizione più evoluta.

Che la visione in 4k sia una modalità che interessa lo dimostrano i dati d’ascolto dei possessori di decoder free sat, assimilabili ai clienti TivùSat per via del criptaggio delle partite sulla piattaforma satellitare, sia free che pay. Lo share medo di Francia-Polonia, per esempio è del 35,5% ma è di quasi dieci punti più alto su chi ha un decoder satellitare, 45,1percento.

Tutte le partite degli Ottavi di finale producono sul target Freesat share superiori al 35% e quattro superiori al 40percento.

Break

Con i mondiali la Rai, soprattutto Rai Uno, ha reso il proprio pubblico più maschile, lo dimostra il rendimento dei break. Nella fascia “mondiale”, tra le 19:15 e le 22:15 gli intervalli pubblicitari su Rai Uno sono stati seguiti nella fase a gironi da 27,6 milioni di persone (coverage almeno un minuto), 3,2 milioni più dei break andati in onda nei 14 giorni precedenti il mondiale. Di questi 27,6 milioni totali, 13,8 milioni sono uomini, con una crescita di 2,9 milioni sulle due settimane precedenti (+27%) e per la prima volta gli uomini presenti sui break della prima rete Rai sono superiori alle donne; donne che pure registrano una crescita nei contatti di questa fascia privilegiata, per quanto di entità molto minore, +277mila per la fase a gironi.Durante gli Ottavi la presenza (copertura) degli uomini nei break pubblicitari di Rai Uno cresce di 3,9 milioni rispetto ai corrispettivi quattro giorni di novembre.

I centri media non sembrano aver creduto ai mondiali invernali sulla Rai, che invece producono buoni ascolti, hanno sbagliato previsioni loro o ha sbagliato Rai pubblicità nella formulare l’offerta? I responsabili dei centri media non hanno dubbi ha sbagliato Rai pubblicità. Ha previsto ascolti poco credibili, e a leggere nel Sole24Ore del 22 novembre le stime di Rai pubblicità, non si può dargli torto. Non c’era ragione di stimare in modo così ardito gli ascolti dei mondiali in Qatar.

In questo modo si è riusciti a trasformare un successo, tali sono i mondiali, in una debacle.

a cura dello Studio Frasi